Com metade do dinheiro, a direita alcança quase o mesmo público nas Campanhas. O algoritmo explica?

Uma análise de 1.112 anúncios únicos de candidatos e páginas políticas na Biblioteca de Anúncios da Meta, feita pela equipe do Notícias Latinas e do CEL (Grupo de pesquisa ligado à linha de Comunicação e Política do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal do Paraná), mostra uma diferença no custo de distribuição entre os campos de Lula e de Flávio Bolsonaro. Somadas as diferentes versões de cada criativo, esses anúncios correspondem a cerca de 4.600 veiculações. No conjunto, as campanhas alinhadas a Flávio pagaram menos para alcançar cada pessoa. Quando a comparação é feita cargo a cargo, porém, a diferença diminui bastante. O que mais separa os dois campos não é o preço, e sim a forma como cada um distribui o dinheiro dentro da campanha de 2026.

O custo foi medido nos 237 anúncios de maior alcance, com o alcance consultado um a um na página de detalhe da Meta: 125 do campo Lula e 112 do campo Flávio. Somados, os anúncios do campo Lula alcançaram 293 milhões de pessoas com R$ 4,4 milhões; os do campo Flávio, 262 milhões com R$ 2,4 milhões, pouco mais da metade do investimento. Dividindo o gasto total pelo alcance total, o campo Lula pagou cerca de R$ 15 para alcançar mil pessoas, e o campo Flávio, cerca de R$ 9. Pela mediana, que reduz o peso dos casos extremos, a distância é menor: R$ 8,61 contra R$ 7,68.

Veja o infográfico interativo.

Onde está a diferença

Com os anúncios de cada campo ordenados do maior para o menor alcance, a diferença aparece concentrada no topo:

• Os 25 maiores: custo mediano de R$ 8,78 no campo Lula e R$ 5,00 no campo Flávio.
• Do 26º ao 75º: o campo Lula fica ligeiramente mais barato.
• Do 76º em diante: os valores se aproximam (R$ 11,47 contra R$ 10,76), mas ainda favoráveis a Flávio.
  

O motivo está em quem ocupa esse topo. Dos 25 anúncios de maior alcance do campo Lula, 15 são da campanha presidencial e de candidatos a governador, com investimentos maiores. No campo Flávio, 19 dos 25 são de candidatos a deputado, principalmente Deputados e Deputadas Federais.

Por cargo, o campo Lula paga menos para senador (mediana de R$ 5,97 contra R$ 8,42).

A vantagem da direita que se sustenta está entre os candidatos a deputado federal, o cargo com mais anúncios dos dois lados (56 do campo Flávio e 37 do campo Lula):

• Mediana: R$ 6,73 no campo Flávio contra R$ 8,33 no campo Lula.
• Gasto total dividido pelo alcance total: R$ 6,21 contra R$ 8,06.

Um modelo estatístico compara anúncios do mesmo cargo com o mesmo ritmo de gasto diário. Nele, o campo Lula sai cerca de 6% mais barato no conjunto. Entre os deputados federais, sai cerca de 12% mais caro.

Alguns casos individuais mostram a amplitude dos valores. Os anúncios do deputado Paulo Bilynskyj (PL-SP) custaram entre R$ 2,60 e R$ 7,75 por mil pessoas. Já anúncios de Renildo Calheiros e André Janones ficaram em R$ 29 e R$ 22,62, respectivamente. A esquerda também tem casos baratos: cinco dos seis anúncios de Nilto Tatto ficaram entre R$ 2,50 e R$ 3,50. Destaque também para a campanha de Marília Campos ao Senado: a maioria dos anúncios custou entre R$ 1,80 e R$ 3,10 por mil pessoas, entre os mais baratos de toda a base.

Uma rede maior e vídeos mais curtos

A diferença mais visível entre os dois campos não está apenas no preço, e sim no tamanho da rede. Na base completa, foram identificados 183 anunciantes no campo de Flávio, contra 120 no campo de Lula. Entre os candidatos a deputado, são 116 de um lado e 66 do outro.

A distribuição do dinheiro segue a mesma lógica. O campo Lula concentrou cerca de 60% do investimento identificado na campanha presidencial e nas campanhas para governador. O campo Flávio destinou cerca de 59% aos deputados.

O formato também difere. Entre os anúncios de deputados classificados um a um, a duração mediana dos vídeos foi de 52 segundos na direita e de 1 minuto e 38 segundos na esquerda. Na esquerda, um terço dos vídeos passa de 2 minutos; na direita, mais da metade tem até 1 minuto.

Muitos desses conteúdos repetem o nome de Flávio Bolsonaro. Mais de 4 em cada 10 anúncios de deputados da direita são "colinha", com o nome do candidato a presidente ao lado do nome do deputado. O resultado é uma rede em que a candidatura nacional aparece incorporada às campanhas locais, e cada candidato funciona, na prática, como um ponto de distribuição da mesma mensagem.

O tom das mensagens também é diferente. Na classificação dos 237 anúncios de maior alcance segundo a plataforma até 24 de setembro:

• Esperança: 56% do alcance da esquerda e 22% do da direita.
• Medo e indignação: 23% do alcance da direita e 9% do da esquerda.
• Contraste (descrever um presente ruim para oferecer uma saída): 20% do alcance da direita e 6% do da esquerda.
  
  

O custo também variou com o tom. Entre deputados da esquerda, anúncios de ataque custaram mais (mediana de R$ 10 por mil pessoas) do que mensagens propositivas (R$ 5,94). Entre deputados da direita, aconteceu o inverso: o ataque saiu mais barato (R$ 6,54) do que as mensagens propositivas (R$ 8,93). Considerando todos os cargos, atacar custou R$ 14,64 por mil pessoas para a esquerda e R$ 6,83 para a direita. Os grupos são pequenos, então o resultado indica uma tendência, não uma regra.

Esses resultados mostram uma associação dentro do conjunto analisado. Sozinhos, eles não permitem afirmar que o tom da mensagem ou a duração do vídeo causem a diferença de preço.

Por que o algoritmo entra nessa história?

O sistema de publicidade da Meta funciona por meio de um leilão. Segundo a própria empresa, a entrega considera, entre outros fatores, o lance do anunciante, a taxa estimada de ação e a qualidade do anúncio. A taxa estimada de ação é calculada por modelos de aprendizado de máquina, que tentam prever a probabilidade de determinada pessoa realizar a ação definida pelo anunciante.

Por isso, dois anunciantes podem disputar públicos semelhantes e ainda assim pagar preços diferentes. O sistema não escolhe o anúncio apenas pelo valor que o anunciante está disposto a pagar. Ele também considera a previsão da resposta dos usuários e a avaliação da qualidade do anúncio.

É aí que surge a hipótese de que a forma de comunicação política pode interferir no preço de distribuição. Nos dados desta análise, a hipótese fica mais estreita do que parecia no início. Ela se concentra nos deputados federais e no fato de que a direita paga menos justamente pelas mensagens de confronto.

Uma curiosidade dos dados ajuda a pensar sobre o público de cada lado. No campo Flávio, o custo por mil pessoas sobe conforme o vídeo fica mais longo: R$ 7,75 nos vídeos de até 1 minuto, R$ 8,00 entre 1 e 2 minutos e R$ 9,78 acima de 2 minutos. No campo Lula, esse padrão não aparece: os vídeos de 1 a 2 minutos são os mais baratos (R$ 5,18), e os de mais de 2 minutos custam R$ 8,00. Ao mesmo tempo, o ataque ao adversário é o tom mais barato para a direita, R$ 6,83 por mil pessoas, contra R$ 14,64 na esquerda. O público alcançado pelo campo Flávio parece responder melhor a mensagens curtas e de confronto do que a conteúdos longos e explicativos. Seria um público mais agressivo, ou apenas menos disposto a ir fundo? A direita fez poucos vídeos longos (6 entre os 237 anúncios), então o dado indica uma tendência, não uma prova.

Um estudo experimental de pesquisadores da Northeastern University, da University of Southern California e da organização Upturn, divulgado em 2019 e publicado em 2021 na conferência científica WSDM, encontrou diferenças no preço de entrega de anúncios políticos no Facebook, conforme o alinhamento político inferido entre a mensagem e o usuário. Os autores concluíram que os algoritmos de distribuição podiam dificultar que campanhas alcançassem pessoas fora de seus grupos politicamente mais favoráveis.

Outro estudo, publicado na PNAS em 2021, analisou milhões de publicações no Facebook e no Twitter e encontrou associação entre referências ao grupo político adversário e maior compartilhamento. O trabalho não mostra que esse mecanismo determina o comportamento de uma campanha específica. Ajuda, porém, a entender por que mensagens de confronto podem circular mais nas redes sociais.

A hipótese, portanto, não é necessariamente que "o algoritmo é de direita". É outra: um sistema que otimiza a entrega a partir da resposta dos usuários pode produzir diferenças políticas quando determinados conteúdos geram mais interação, raiva, retenção ou resposta em determinados grupos.

Na leitura desta análise, o ponto central é o engajamento. Se o leilão premia anúncios que prendem a atenção e provocam reação, conteúdos de raiva, medo e confronto, o chamado ragebait, tendem a sair mais baratos. E a direita usa esse recurso com mais frequência: medo e indignação respondem por 23% do alcance do campo Flávio, e o contraste, por 20%. No campo Lula, são 9% e 6%. O algoritmo não precisa ter lado para favorecer, na prática, quem domina a linguagem que ele recompensa.

Há também uma diferença de linguagem. A esquerda gasta mais tempo explicando: vídeos longos, trajetória, identidade e propostas detalhadas. Entre deputados, um terço dos vídeos da esquerda passa de 2 minutos. A direita "dá o fecho": mensagens curtas, com um problema claro, um culpado e uma saída simples. Num feed em que o usuário decide em segundos se para ou continua rolando, a explicação custa caro.

Para Guilherme Ribeiro, especialista em mídia paga, o público não explica tudo. "É comum campanhas de mesmo público apresentarem valores bem divergentes pelo ângulo do criativo", afirma. Segundo ele, o algoritmo "vai levar em consideração o tempo de interação do anúncio de modo geral, e isso define quem paga mais pela impressão". Ribeiro, que não atua com campanhas políticas, avalia que o ragebait "muda o game", porque um ângulo que "gera interação maior" diminui o custo.

Ribeiro cita ainda o Andromeda, sistema da Meta que seleciona quais anúncios entregar e tende a favorecer conjuntos com vários criativos diferentes. Na base analisada, porém, isso é raro dos dois lados: só 32 anúncios do campo Lula e 19 do campo Flávio aparecem com múltiplas versões. O que separa os campos, portanto, parece ser mais o ângulo da mensagem do que a variedade de criativos.

A Meta já enfrentou problemas de privacidade e transparência política

A desconfiança em relação ao poder das plataformas sobre a comunicação política também tem antecedentes.

Em 2019, a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) anunciou uma penalidade de US$ 5 bilhões contra o Facebook. O acordo tratava de alegações de violação de uma ordem anterior sobre privacidade. No mesmo período, a FTC anunciou uma ação contra a Cambridge Analytica pela coleta de dados de milhões de usuários do Facebook para criação de perfis e direcionamento político.

Em janeiro de 2025, a Meta anunciou que encerraria seu programa de checagem de fatos por terceiros nos Estados Unidos e adotaria um modelo baseado em Notas da Comunidade. A empresa também anunciou mudanças para personalizar a quantidade de conteúdo político que aparece nos feeds dos usuários.

No Brasil, procuradores questionaram a Meta sobre a possibilidade de as mudanças anunciadas para os Estados Unidos serem aplicadas também no país.

Esses episódios não provam qualquer viés político na distribuição dos anúncios analisados nesta eleição. Mostram, porém, por que transparência e acesso aos mecanismos das plataformas importam quando sistemas privados de publicidade passam a participar da formação do ambiente político e decisões estratégicas de países.

O que os dados ainda não permitem saber

Os dados públicos da Biblioteca de Anúncios mostram que, no conjunto, a direita paga menos para alcançar mil pessoas. Boa parte dessa diferença, porém, se explica pela composição de cada campo: O PT concentrou dinheiro em menos candidatos.

Parte da diferença que persiste, entre os deputados federais, pode estar relacionada à estratégia das campanhas. Número de anunciantes, distribuição dos orçamentos, duração dos vídeos, formatos, objetivos, frequência de exposição e características de comportamento dos públicos interferem no preço do leilão.

A duração dos vídeos é uma diferença objetiva: a mediana é de 52 segundos na direita e de 1 minuto e 38 segundos na esquerda. Sozinha, ela não explica a diferença de custo, mas mostra que os dois campos usam formatos de comunicação diferentes.

Há também uma diferença na arquitetura da campanha. A direita aparece com mais anunciantes e com maior participação de candidatos a deputado. Isso permite pulverizar o investimento entre mais páginas e transformar uma mensagem nacional em dezenas ou centenas de conteúdos locais.

A Meta, por sua vez, não disponibiliza publicamente todos os elementos que usa para decidir a entrega de cada anúncio. Isso impede reproduzir cada leilão e isolar a variável que explica a diferença observada.

O que o PT pode aprender com a estratégia digital da direita?

Venha a diferença de custo do algoritmo, da estratégia ou da combinação dos dois, os dados dão ao PT um elemento concreto para análise: a forma como a direita distribui sua verba e organiza sua comunicação digital.

Comparados cargo a cargo, os anúncios do campo Lula não saem, em geral, mais caros. O que falta é a rede. A esquerda anuncia pouco para deputados, sobretudo estaduais, e concentra o dinheiro no topo da chapa. Nesse sentido, a falta de pulverização aparece como um erro de estratégia.

A distribuição do investimento entre mais candidatos, a repetição de nomes e mensagens dentro de uma rede local de apoiadores e o uso de vídeos mais curtos formam uma estrutura diferente da observada nas campanhas alinhadas a Lula.

Existe também uma espécie de transferência mútua de influência. Candidatos locais incorporam uma liderança nacional em seus próprios anúncios, e a candidatura nacional ganha presença em dezenas de campanhas espalhadas por diferentes territórios. Em vez de depender de poucos grandes anunciantes, a mensagem passa a circular por uma rede.

No caso de Flávio Bolsonaro, essa estrutura ganha relevância porque a candidatura chega à reta final da eleição com uma trajetória política marcada por controvérsias e com índices de rejeição que aparecem nas pesquisas eleitorais. Ainda assim, a publicidade digital mostra uma comunicação pulverizada, com centenas de anunciantes reproduzindo mensagens ligadas ao mesmo núcleo político.

Os dados não permitem dizer que essa estratégia neutralizou a rejeição, nem medir seu efeito sobre a intenção de voto. Permitem, porém, observar como uma candidatura nacional pode ser incorporada a uma rede muito maior de comunicação local.

A conclusão mais direta talvez seja esta: mais do que procurar uma explicação única no algoritmo, o PT pode olhar para a estrutura que o adversário está construindo. O dinheiro está mais distribuído, os vídeos são mais curtos, a comunicação local está conectada à nacional e a influência circula entre diferentes candidaturas.

A questão que permanece aberta é quanto da diferença entre os deputados federais vem da estratégia dos candidatos e quanto vem da própria lógica de distribuição da plataforma.

Veja o Dashboard interativo

Metodologia:
A métrica usada aqui não é o CPM tradicional. O CPM mede o custo por mil impressões, e uma mesma pessoa pode ver um anúncio várias vezes. A Meta não publica o número exato de impressões dos anúncios políticos, apenas faixas. Ela publica o alcance, uma estimativa de pessoas únicas. Por isso, a análise usa o custo por mil pessoas alcançadas.

Anúncios coletados na Biblioteca de Anúncios da Meta a partir de buscas pelos nomes "Lula" e "Flávio", com duplicados e anúncios não políticos removidos. O alinhamento de cada anunciante foi classificado pelo texto do anúncio (apoio declarado, "colinha"), pelo número do partido e pela coligação estadual. Candidatos com apoio próprio, como Zema, Caiado, Cury e Renan, ficaram fora dos dois campos. O custo por mil pessoas foi calculado pelo ponto médio da faixa de gasto informada pela Meta, dividido pelo alcance informado na página de detalhe de cada anúncio e multiplicado por mil. O alcance é uma estimativa da Meta. Tom, tempo verbal, tema e duração dos vídeos foram classificados manualmente nos 237 anúncios únicos de maior alcance segundo a plataforma até 24 de setembro. O modelo estatístico compara anúncios do mesmo cargo e do mesmo ritmo de gasto diário.

Colaboração:
CEL - UFPR
Análise e Tabulação: Lara Leder @lara_leder